Dewasa ini, dinamika kampanye politik mengalami perubahan yang cukup signifikan dengan hadirnya media. Lihat saja, seluruh kegiatan persuasi dan pengenalan tokoh politik kepada masyarakat yang dulu kerap dilakukan dengan kegiatan fisik seperti konvoi hingga orasi di kerumunan saat ini tergantikan dengan narasi-narasi manis beserta ilustrasi asik yang termuat di media massa. Maka tak heran jika saat ini media acapkali disebut sebagai kunci rahasia dari kesuksesan kampanye politik. Tapi sebenarnya, bagaimana cara media memengaruhi pembentukan opini pada masyarakat? Jawabannya dapat kita cermati melalui analisis Elaboration Likelihood Model (ELM).
Secara sederhana, ELM memberikan gambaran mengenai proses pembentukan opini yang terjadi pada diri individu akibat persuasi yang diberikan oleh pihak lain. Kaitannya dengan penggunaan media dalam kampanye politik, model ini dapat menjelaskan mekanisme pemrosesan kognitif masyarakat pada saat mengonsumsi informasi politik yang disajikan di dalam media pada masa kampanye politik. Dalam model ini, dijelaskan bahwa efektivitas media dalam mempersuasi masyarakat dipengaruhi oleh dua hal, yaitu faktor internal individu yang terdiri atas kemampuan dan motivasi, serta jalur komunikasi yang digunakan oleh media dalam menyampaikan pesan politik kepada masyarakat.
Jalur Sentral, Sebuah Jalan Terang untuk Meyakinkan Masyarakat
Pada jalur sentral, masyarakat cenderung fokus meperhatikan isi dari kampanye yang diberikan oleh masing-masing calon legislatif. Selain memerhatikan visi dan misi, masyarakat juga akan mencermati narasi-narasi yang disampaikan oleh para calon legislatif hingga jargon yang disiarkan pada saat kegiatan kampanye berlangsung. Masyarakat yang memproses informasi melalui jalur sentral biasanya cukup kritis dan berhati-hati dalam menganalisis pesan yang disampaikan oleh calon legislatif. Apabila pesan yang disampaikan oleh calon legislatif dirasa menguntungkan dan sesuai dengan harapan, masyarakat akan memberikan respon positif. Namun sebaliknya, apabila pesan yang disampaikan dirasa merugikan dan justru bertolak belakang dengan keinginan, masyarakat akan memberikan respon negatif. Untuk itu, dalam hal ini media memiliki peran yang besar untuk dapat menyuguhkan informasi berkualitas sesuai dengan harapan masyarakat mengenai konten kampanye dari para calon legislatif sebagai upaya untuk dapat mempersuasi masyarakat.
Menggugah Ketertarikan Masyarakat Melalui Jalur Peripheral
Berbeda dengan jalur sentral, masyarakat yang memproses informasi melalui jalur peripheral lebih memperhatikan faktor-faktor lain di luar konten kampanye yang disampaikan oleh calon legislatif, seperti profil calon legislatif, cara penyampaian informasi yang dilakukan oleh calon legislatif, hingga daya tarik yang dimiliki oleh calon legislatif. Bagi masyarakat tersebut, aspek-aspek nonsubstantif seperti popularitas, citra diri, serta visualisasi dari calon legislatif menjadi pertimbangan utama yang dapat memengaruhi opini dan keputusan masyarakat dalam merespon kampanye politik para calon legislatif.
Masyarakat yang memproses informasi melalui jalur peripheral cenderung tidak melakukan analisis kritis terhadap kampanye yang dilakukan oleh calon legislatif. Sebaliknya, masyarakat akan dengan mudah mengarahkan opininya dan memberikan respon positif pada calon legislatif yang menunjukkan kharisma kepemimpinan pada saat kampanye politik berlangsung. Dalam hal ini, media memiliki peran untuk dapat membuat citra positif untuk para calon legislatif. Hal tersebut dapat dilakukan dengan menyusun konten visual dengan estetika yang menarik guna mendukung kampanye politik yang dilakukan oleh calon legislatif. Selain itu, kekuatan media untuk dapat membuat framing terhadap kelompok lawan juga memiliki peran yang besar untuk mengarahkan opini masyarakat.
Bias dalam Konsumsi Media
Pemrosesan informasi pada masyarakat melalui jalur sentral dan peripheral dipengaruhi oleh motivasi yang terdapat dalam diri mereka. Pada masyarakat dengan motivasi yang kuat, pemrosesan informasi dilakukan melalui jalur sentral. Oleh sebab itu, masyarakat bersedia untuk meluangkan energi dan waktu untuk memahami dan menganalisis kampanye politik yang disampaikan oleh calon legislatif secara kritis. Sebaliknya, masyarakat yang melakukan pemrosesan informasi melalui jalur peripheral cenderung memiliki motivasi yang lemah sehingga penilaian pada kampanye politik dari calon legislatif hanya dilakukan secara eksternal saja.
Seluruh pemrosesan informasi yang dilakukan oleh masyarakat tidak terlepas dari adanya pengaruh media. Dalam hal ini, dapat dikatakan bahwa pola penyampaian informasi yang dilakukan di media menjadi salah satu jembatan yang dapat digunakan oleh para calon legislatif untuk mengarahkan opini masyarakat. Namun demikian, sebagai seorang individu, tiap anggota masyarakat tidak terlepas dari adanya bias konfirmasi saat akan mengonsumsi kampanye politik yang tersedia dalam media. Dalam beberapa studi yang telah dilakukan, diketahui bahwa dalam mengonsumsi media, masyarakat cenderung selektif dan hanya akan melihat informasi yang dirasa sesuai atau mendukung kepercayaan, keyakinan, dan nilai yang mereka miliki. Dengan kata lain, meskipun media telah menyajikan segudang informasi mengenai kampanye politik yang dihadirkan oleh calon legislatif, informasi-informasi yang relevan dengan kondisi masyarakatlah yang akan lebih banyak dikonsumsi dan berpotensi untuk mengarahkan opini masyarakat.
Media memiliki pengaruh besar terhadap opini masyarakat dalam masa kampanye politik. Melalui pemrosesan informasi di jalur sentral dan peripheral, media berposisi sebagai perantara informasi dan persuasi antara calon legislatif dengan masyarakat. Dalam hal ini, ELM memberikan wawasan mengenai proses kognitif dan mental yang terjadi pada masyarakat ketika dihadapkan dengan jutaan informasi kampanye yang dapat mempengaruhi dinamika pengambilan keputusan mereka.
Mengonsumsi media secara bijaksana menjadi salah satu sikap yang harus dimiliki masyarakat saat ini. Dengan mengetahui kerangka kerja ELM, masyarakat diharapkan mampu untuk dapat mengevaluasi informasi secara kritis, mengajukan pertanyaan tentang bias pribadi yang dimiliki, dan pada akhirnya membuat keputusan politik yang kuat berdasarkan pertimbangan yang matang.
Penulis : Mlathi Anggayuh Jati
Photo by Cottonbro Studio on Pexels